2023年8月8日

卡萨帝进化论

作者 admin

当年卡萨帝冰箱刚问世时,欧洲一众老牌家电企业出于捍卫自己形象之目的,集体约定绝不引入卡萨帝产品的设计理念与技术,以免被人贴上“模仿者”的标签。

6月20日,2023思享荟暨卡萨帝品牌升级发布会在重庆国际博览中心举行。在经历了高端产品引领、高端品牌引领、高端场景引领之后,卡萨帝宣布启动全新品牌升级,开启高端生活方式引领新时代。

现场,海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌发布了以“精智生活·为爱不凡”为主题的卡萨帝全新品牌体系,并从原创精研科技、空间智序体验、高端智感生活三个维度诠释了卡萨帝高端生活方式的核心要义。

总台主持人朱广权说:“卡萨帝实现了对全品类家电的颠覆性创新,更刷新着人们对家电的认知。”

与每年春季在上海AWE不同,思享荟专注于卡萨帝品牌及产品展示,自2016年落地重庆至今已连续举行八届,成为卡萨帝高端形象建设的重要组成部分。

(海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌现场发布)

卡萨帝17年“新”路历程

自2006年创立至今,卡萨帝已走过17个年头,这17年大致分为三个阶段:

第一阶段:高端产品引领期(2006年—2015年)。这一时期的关键词是“发明”,即重新“发明”家电。比如,已成全球高端冰箱代名词的法式对开门冰箱、意式抽屉式冰箱,“分区洗”一机双筒双子云裳洗衣机均诞生于这一时期。这一时期为卡萨帝建立高端品牌形象奠定了坚实的产品基础,卡萨帝自诞生之日起即被深深地烙上了“科技”的印记。

第二阶段:高端品牌引领期(2016年-2020年)“十年磨一剑,在2016年,厚积薄发的卡萨帝实现了品牌的持续高份额和高增长,我们在行业首推了高端套系,收获了大批品牌忠实用户追随,成就了行业经典传奇”,徐萌在会上如是说。

第三阶段:高端场景引期(2021年—2022年)。这一时期的关键词是“场景”,卡萨帝融合三翼鸟打通衣食住娱,为用户提供从智慧客厅、智慧厨房、智慧卧室到智慧阳台的居家整体解决方案。这一时期的产品代表作是“指挥家”、“银河”、“鉴赏家”、“光年”等高端套系。

这一阶段,卡萨帝全系列产品均实现智慧化。今天,如果一台冰箱仍然停留在只能高效管理食材的层面,严格来讲这台冰箱算不上优秀的产品,因为卡萨帝已经将冰箱推入根据用户身体状况推荐健康美食,并联动厨电产品开启智慧烹饪的时代。

空调也是如此,今天,如果一台空调仍然停留在只能精准地调控室温的层面,即使再静音、再省电也算不上卓越的产品,因为卡萨帝已经将空调推进至通过声纹识别判断家里是否有老人、小孩,并为他们定制专属温度环境、空气环境的时代。

进入2023年,卡萨帝进阶至全新发展期,高端生活方式被确定为品牌的升级方向。从提供高端场景体验到与用户共创高端生活方式,卡萨帝迈入高端生活方式的全新引领阶段。

早在今年2月18日,卡萨帝艺术生活馆已率先在上海环球港开馆,与传统家电专卖店不同,这个卡萨帝艺术生活馆看起来更像一个弥漫着科技与艺术气质的家。

不难发现,卡萨帝17年的进化史其实就是一部观念变革史、技术引领史,正是因为每一个阶段都走在了行业最前面,才成就了卡萨帝今日行业领导者地位。

目前,定位为“国际高端家电品牌”的卡萨帝,已成为众多高阶用户心目中的高端家电第一品牌,甚至成为众多同行企业高端化转型的共同模板。

徐萌认为,卡萨帝成为被用户认可的国际高端家电品牌,得益于其始终坚持的价值思维和用户思维,“从共创高端家电,到深入场景,再到共创高端生活方式,是卡萨帝一直以来的信念和追求。”

(知名主持人百克力、张杨果而夫妇现场体验)

为何被国际同行竞相拆解?

前不久,日本最大出版社日经BP编辑了一本书,这本书甫一问世即引发国人关注,该书详细记录了拆解比亚迪海豹车体、电池、动力总成、内饰部件的全过程,预计今年9月15日公开发售,定价高达88万日元,约合人民币4.5万元。

有人感叹称:“过去都是我们拆日本人的车,现在日本人开始拆我们的车了。”

你知道吗,实际上,国际家电巨头已多次拆解过竞品家电,而被他们拆解最多的就是卡萨帝。

当年卡萨帝冰箱刚问世时,欧洲一众老牌家电企业出于捍卫自己形象之目的,集体约定绝不引入卡萨帝产品的设计理念与技术,以免被人贴上“模仿者”的标签。

公开可见的信息显示,至2010年法式对开门冰箱上市3年时间内,美、韩、中家电企业均对该款产品进行了拆解并模仿。

对此,卡萨帝管理层持平常心,认为这本来就应该是一个领袖型企业应该承担的社会责任,“好比天空高飞的雁阵,头雁从来不会因为承担了更大的阻力而拒绝领头的位置。”

事实上,卡萨帝的问世一定程度上改变了全球大家电的格局,其影响直接而深远——对于中高端家电企业来说,卡萨帝既是它们高端化转型的启蒙者,也是它们高端转型必须借鉴的模板。曾几何时,高端转型被不少企业视为畏途,卡萨帝成功打开了高端市场的红利,给家电企业以巨大信心。

目前,卡萨帝已成为越来越多顶尖级用户的选择,比如在法国丽芙古堡、迪拜小公主法图娜的私人豪宅,以及意大利贝利尼博物馆……你都能看到她的身影。

(卡萨帝入驻法国丽芙古堡)

国际家电的品牌现状及全球地位

至此,我们有必要站在历史的高度回看一眼全球家电百年发展史。全球家电发展至今大致经历了三个阶段:

第一个阶段:1980年代之前,在长达半个多世纪的时间里欧美品牌一统天下;

第二个阶段:1980—2000年,全球家电进入日本品牌主导时代,日本家电雄踞全球第一;

第三个阶段:2000—2018年,韩系家电取代日系家电占据全球主导市场。

目前,全球家电正在迈入第四个阶段,这个阶段的主角是卡萨帝为代表的一众高端品牌。

其取代韩系品牌主导全球家电市场正在成为一个不可逆的事实,而卡萨帝正是走在最前面的那个品牌。过去6年,卡萨帝实现了10倍增长,今年以来继续保持平均单价第一、高端份额第一、市场增速第一。

(郭若天、张杨果而现场体验)

论高端品牌的精神气质

品牌如人。人有文化气质的分野,品牌亦然。

英国大文豪莎士比亚曾经说过一句非常经典的话:“一夜可以造就一个暴发户,三代才能培养一个贵族。”暴发户与贵族的区别,不在于他们拥有财富的多少,而在于他们的精神气质不同。

我将这句话引伸到管理学领域:一个企业品牌形象的高低,不完全取决它硬件层面的竞争力,还和它蕴含的精神气质息息相关。好比一个人,穿西装会让他看起来很精神,但西装本身并不能让他天然拥有高雅的气质。所谓“腹有诗书气自华”,气质来自内在的学养与修为。

因此,高端由产品的硬价值与软价值两部分共同构成,硬价值即产品本身带给使用者的使用价值与观感,比如品质卓越、技术领先、做工精致、用料考究等等;软价值则是品牌带给用户的心理价值,比如品牌代表的生活方式、价值观、生活态度,以及品牌在用户心目中的地位,等等。因此,软价值是超越硬价值之上的价值,已上升到精神层面。正因为如此,高端品牌的塑造难度极大,需要付出巨大的时间成本,只有那些从硬价值到软价值都能与用户实现心灵共振的品牌,才有可能最终沉淀成为高端品牌,这就是为什么卡萨帝说高端有“自定义”和“被定义”之分,从“自定义”到“被定义”是有时间成本的。

卡萨帝走到今天,硬件卓越已成社会共识,但它认为硬件的沉淀尚不足以涵盖其全部优长,要打通持续上升空间就必须进一步升华品牌内涵,打造全新的公众认知,赋予品牌更丰富的文化内涵与精神气质,这就是它将“高端生活方式创造者”定位为新品牌战略的逻辑背景。

这出于卡萨帝对新时代用户的深刻洞察,今天的用户审美更加多元,对生活空间有更高的期待。比如当今的主流社会群体,他们普遍愿意享受最先进科技带来的高品质生活,并愿意为高品质生活接受更高的价格;他们需要更高效的产品和服务帮助自己提升效率,为自己的生活和家庭空出时间;他们注重生活品味追求个性表达,对家居、家装拥有独特的审美品位,追求符合自我价值的生活方式。卡萨帝既然定位于为这个大群体服务,就必须和这个群体同频共振。因此,卡萨帝的品牌升级,本质上是用户创造、用户选择的结果,是坚持与用户同行。

卡萨帝的启示意义

我们先看看卡萨帝这些年取得的若干成绩:

2016—2020年,卡萨帝在高均价、高份额之下实现高增长,连续5年复合增长36%。

2021年,在家电业内外承压之下,卡萨帝冰箱、洗衣机两大产业份额稳居高端第一、行业第二。

2021、2022年,卡萨帝登榜世界品牌实验室发布的《中国500最具价值品牌》;2022年,卡萨帝品牌价值达到620.59亿元;2023年,卡萨帝继续登榜《中国500最具价值品牌》,品牌价值上升至711.65亿,同比增长14.7%。

2022年,卡萨帝已入驻300多家ShoppingMall品牌体验场景中心。

目前,卡萨帝已牢牢站稳“高端家电第一品牌”位置,是诸多家电企业高端化转型学习的模板。

但是,要学到卡萨帝精髓并非易事。卡萨帝17年创牌史,从高端产品、高端品牌进阶高端场景,再进阶为高端生活方式,三次进阶均踩准了时代的鼓点。时代是什么?是一条奔腾不息的河,“人不能两次踏进同一条河”,逝去的不会再有。

所谓“远瞩”,就是对产业趋势精准地预见并把握,“明者能灼于未形,昧者犹蔽于已著。事未形犹可图也,患已著则无及矣”,看到别人成功了再模仿,只能扮演追随者角色。

因此,创新从来是从观念突破开始的,卡萨帝的成功正是观念突破始终走在了前头。相反的例子是,一些原本在传统家电时代表现不错的企业正在慢慢掉队,固守传统思维被认为是根结所在。

(卡萨帝入驻泰国曼谷Central World)

最新数据显示:得益于三翼鸟场景融合加持及海外市场布局提速,2023年第一季度卡萨帝实现1w+冰箱份额上升至40%,1w+洗衣机份额上升至86.3%,1.5w+空调份额上升至29.2%,洗碗机、干衣机、家庭机器人均实现两位数增长。

可以乐观地预测,2023年又将是卡萨帝高速发展的一年。